استراتژی STP چیست؟
امروزه حوزه‌های کسب و کار به حدی گسترش پیدا کرده‌اند که فرصتی برای ورود به همه آن‌ها وجود نخواهد داشت؛ زیرا همه ما زمان و انرژی محدودی داریم. به همین دلیل است که در چنین مواقعی تمرکز روی یک قسمت و عمیق شدن در آن، می‌تواند کمک بیشتری به رشد ما کند. برای مثال فرض کنید که شما در دوره آموزش سئو در اصفهان شرکت کرده و همزمان تولید محتوا و طراحی سایت را هم یاد می‌گیرید تا بتوانید همه کارهای وبسایتتان را خودتان پیش ببرید.
شاید در ابتدای کار که مشتری ندارید و نیازی به پاسخگویی نیست، بتوانید با هر سختی که شده از پس مشکلات برآیید؛ اما با گسترده شدن کسب و کار، دیگر این امکان وجود نخواهد داشت. در اینجا است که استراتژی STP مطرح می‌شود و می‌تواند با ارائه یک مدل بازاریابی عالی به شما کمک کند تا شانس موفقیت تجارت خود را بالا ببرید.
STP مخفف چیست؟
STP در واقع از ترکیب حروف اول کلمات Segmentation، Targeting و Positioning ساخته شده که به معنای بخش بندی، هدف گیری و جایگاه یابی هستند. اما این اصطلاح از کجا به وجود آمده است؟ تا چند سال پیش که هنوز اینترنت وارد بازار نشده بود و رقابت صرفا به کسب و کارهای محلی ختم می‌شد، ارائه یک محصول با کیفیت تر، با قیمت مناسبتر می‌توانست تضمین کننده موفقیت کسب و کار باشد.
اما پس از ورود اینترنت و داغ شدن بازار رقابت، دیگر کیفیت محصول تضمین کننده نبود؛ بلکه جایگاه یابی یا تصویر مشتری از برند تاثیر بیشتری در موفقیت داشت. استراتژی STP به شما کمک می‌کند که با تقسیم بندی تجارت خود و تعیین اهداف، جایگاه مناسبی را در ذهن مشتری به دست آورید و مسیر موفقیت را ساده تر طی کنید.
معرفی بخش‌های مختلف استراتژی STP
برای اینکه بتوانیم از مزیت‌های بازاریابی STP استفاده کنیم، نیاز است که بدانیم منظور از هر بخش در آن دقیقا چیست و چگونه می‌توان آن را پیاده سازی کرد؟ به همین دلیل در این قسمت می‌خواهیم منظور از هر بخش را بیان کرده و نحوه پیاده سازی آن را موردبررسی قرار دهیم.
Segmentation یا بخش بندی بازار
منظور از بخش بندی بازار این است که مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و ویژگی‌های کلی آن‌ها را تعیین کنید؛ حالا باید این مخاطبان را بر اساس ویژگی‌های مختلف طبقه بندی کنید تا بتوانید با یک شیوه درست هر قسمت را مورد هدف قرار دهید.
این تقسیم بندی می‌تواند بر اساس معیارهای مختلفی باشد که عبارتند از:
- موقعیت جغرافیایی بر اساس استان، شهر یا کشور
- اطلاعات جمعیتی مانند سن، جنس و تحصیلات
- اطلاعات روانشناسی مانند تیپ شخصیتی، سبک زندگی و اعتقادات
- اطلاعات رفتاری مانند روش‌های خرید، نحوه سفارش و عادت‌های پرداخت
این دسته بندی‌ها بیشتر برای کسب و کارهای B2C مفید است؛ برای مثال شما پس از طراحی سایت فروشگاه اینترنتی در اصفهان می‌توانید از این شیوه برای تقسیم بندی مخاطبان خود استفاده کنید. اما برای کسب و کارهای B2B که بیشتر با شرکت‌ها در ارتباط هستند، ممکن است این تقسیم بندی در بازاریابی STP قدری متفاوت باشد.
باید بدانید که معیار تقسیم بندی مخاطبات در هر کسب و کار متفاوت است؛ برای مثال در زمینه کار طراحی سایت و سئو، سن یا جنس مخاطب اهمیتی ندارد و تنها بیزنس و شغل او مدنظر است. اما در زمینه فروش کفش، سن و جنس اولویت بسیار بالایی خواهد داشت.
Targeting یا هدف گیری
پس از تحلیل مخاطب و تقسیم بندی بازار هدف، باید تصمیم بگیرید که در ابتدا وارد کدام بخش شده و چه قسمتی را هدف قرار دهید. واضح است که هرچه این هدف کوچکتر و در دسترس تر باشد، رسیدن به آن هم ساده تر بوده و زمینه رشد کسب و کار بهتر فراهم می‌شود؛ در نتیجه قطره قطره جمع گردد وانگهی دریا شود! یعنی اینکه با رسیدن به این اهداف کوچک می‌توانید خیلی ساده تر گام‌های بزرگتر را بردارید.
برای مثال دامنه هدف مخاطبان ما همه افرادی هستند که نیاز به طراحی سایت و سئو دارند؛ اما پس از تقسیم بندی بازار، ما به این نتیجه رسیدیم که در ابتدا بهتر است به سراغ ارائه خدمات در شهر اصفهان برویم. در نتیجه طراحی سایت در اصفهان و سئو در اصفهان را به عنوان هدف اصلی خود در اینجا تعریف کردیم.
Positioning یا جایگاه یابی
حالا که هدف خود را در استراتژی STP مشخص کرده و فهمیده اید که باید به چه سمتی بروید، زمان آن رسیده که به دنبال بخش سوم در بازاریابی STP بروید. جایگاه یابی به این معنا است که بتوانید اسم برند خود را در یک حوزه مشخص به طوری جا بیندازید که به محض صحبت کردن درباره این زمینه، مشتری نام شما را به یاد بیاورد. برای مثال دیجی کالا را در نظر بگیرید که به محض شنیدن خرید اینترنتی و فروشگاه آنلاین، بیشتر ما این اسم را به خاطر می‌آوریم. پس Positioning به معنای جا انداختن نام برند در ذهن مشتری و پیدا کردن یک جایگاه خوب در میان کاربران است.
نکات مهم در پیاده سازی استراتژی STP
پیاده سازی STP می‌تواند به شما در تعریف KPI یا شاخص کلیدی عملکرد هم کمک کند. اگر می‌خواهید بدانید KPI چیست مقاله ما را در این مورد مطالعه کنید. برای اینکه بتوانید استراتژی STP را در کسب و کار خود پیاده سازی کنید، باید بدانید که چگونه می‌توانید هر بخش را پیش ببرید.
در این زمینه باید معیارهای کلی زیر را در نظر بگیرید:
پتانسیل رشد یک کسب و کار
برای تعیین دامنه مخاطبان هدف و تعیین هدف، نیاز است که پتانسیل رشد کسب و کار خود را در نظر بگیرید و ببینید که در 10 سال آینده حوزه کاری شما تا چه میزان مشتری خواهد داشت. برای مثال حوزه فروش لامپ‌های کم مصرف را در نظر داشته باشید که با ظهور محصولات ال ای دی روز به روز در حال کوچکتر شدن است. بنابراین در استراتژی STP باید در نظر داشته باشیم که شاید ده سال دیگر بیزنس ما خواهانی نداشته باشد و برای این موضوع برنامه ریزی کنیم.
بودجه مدنظر
یکی دیگر از مسائل مهم در تعیین استراتژی بازاریابی STP این است که مشخص کنید چقدر بودجه در اختیار دارید؟ اگر بودجه تان نامحدود است و می‌توانید حسابی پول خرج کنید، پس بسم الله! همین ابتدا استان و شهر را کنار زده و به سراغ فتح کشور و دنیا بروید. اما اگر مثل ما بودجه محدودی دارید، دامنه هدف خودتان را کوچکتر کرده و قدم‌های بزرگ را در ابتدای کار برندارید.
قوانین جاری و نحوه دسترسی به مشتریان
یکی دیگر از نکات مهم در پیاده سازی استراتژی STP قوانین حاکم بر جامعه هدف شما است. برای مثال فرض کنید که وارد کردن یک محصول به یک کشور خاص، ممنوع است و شما تولیدکننده آن محصول هستید؛ قطعا نمی‌توانید این کشور را به عنوان بازار هدف خود در نظر بگیرید و برای به دست آوردن آن تلاش کنید. هر چقدر هم که این بازار بزرگ باشد، قوانین محدودکننده فرصت رشد را به شما نخواهند داد.
میزان رقابت در یک حوزه
معمولا توصیه ما به کسب و کارهای تازه کار این است که وارد قسمتی از بازار شوند که رقابت در آن کمتر است. برای مثال اگر در بخشی از بازار سایت‌های بزرگی مانند دیجی کالا، ترب و ایمالز صفحه اصلی را پر کرده‌اند؛ بدون شک شما برای رسیدن به این جایگاه، باید بودجه‌ای به همین اندازه را صرف کنید. پس بر طبق استراتژی STP باید وارد قسمتی از بازار شوید که منابع شما اجازه فعالیت در آن را می‌دهند.
ویژگی‌های متمایز برند
در استراتژی STP هرگز نباید خودتان را دست کم بگیرید و تصور کنید که همه جایگاه‌ها قبل از شما تصاحب شده است. بدون شک شما باید حداقل یک ویژگی رقابتی داشته باشید تا بتوانید بر روی آن تمرکز کرده و خودتان را برجسته کنید. برای مثال ویژگی متمایز ما در مقابل رقبایمان، رویکرد لاک پشتی در طراحی سایت و سئو است که باعث می‌شود کسب و کارها بتوانند با سرعت خوبی در فضای مجازی رشد کنند؛ درست مثل یک لاک پشت در دریا!
تعیین معیارهای سنجش جایگاه
برای اینکه بتوانید جایگاه یابی را در بازاریابی STP به درستی انجام دهید نیاز است که یک سری معیارها برای سنجش جایگاه خود تعریف کنید. برای مثال درصد رشد، میزان ورودی سایت، مقدار فروش، میزان رضایت مشتری، نرخ بازگشت سرمایه، تعداد مشتریانی که چند بار از شما خرید کرده‌اند، آمار مشتریان وفادار و … می‌توانند معیارهای خوبی برای پیدا کردن جایگاه برند شما باشند.
تعیین نقاط قوت و ضعف در استراتژی STP
برای اینکه بتوانید بازاریابی STP را به خوبی به سرانجام رسانده و در هدف گذاری موفق شوید، نیاز است که نقاط قوت و ضعف خود را بدانید. برای این کار، باید رقبایتان را به خوبی بررسی کرده و ببینید که در چه مواردی از شما بهتر هستند. همچنین این موضوع را به درون سازمان هم بیاورید و ببینید که چه موانعی بر سر راه رشد کسب و کار شما وجود دارند.
مزایای بازاریابی STP
- امکان تعیین رفتار و برخورد با مشتری بر اساس تقسیم بندی انجام شده
- قابلیت راه‌اندازی امکان فروش شخصی سازی شده
- بالا بردن سطح کیفی خدمات ارائه شده
- رسیدگی به نیازهای مشتری به صورت دقیق و کامل
- بالا رفتن احتمال به نتیجه رسیدن تلاش‌های بازاریابی
- جلوگیری از هدر دادن بودجه در قسمت‌های غیرضروری
- امکان تمرکز بر روی رشد کسب و کار و رفع نقاط ضعف
- بالا بردن بازدهی اقدامات انجام شده در مجموعه
- افزایش میزان بازگشت سرمایه
راهکارهایی برای موفقیت در بازاریابی STP
اگر نکاتی را که در بخش قبلی برای شما بیان کردیم به درستی اجرا کنید، می‌توانید یک استراتژی STP خوب را برای کسب و کار خود تدوین کنید و بر اساس آن اهدافتان را مشخص نمایید.
اما راهکارهایی هم وجود دارند که می‌توانند به بهبود جایگاه شما در ذهن مشتری و رسیدن به اهدافتان کمک زیادی کنند. این راهکارها عبارتند از:
ارائه یک پیشنهاد منحصر به فرد
پیشنهاد منحصر به فرد فروش یا Unique Selling Proposition در واقع همان چیزی است که می‌تواند باعث شود چشمان مشتری برق بزند. این پیشنهاد منحصر به فرد باید مربوط به همان ویژگی باشد که به جایگاه یابی شما کمک کرده و باعث می‌شود مخاطبان شما را با همان ویژگی به خاطر بیاورند. برای مثال یک محصول خاص تولید کنید یا خدمتی را ارائه دهید که تا قبل از شما هیچ کس به آن فکر نکرده است.
استفاده از نقاط ضعف
شاید فکر کنید که ارائه یک پیشنهاد منحصر به فرد برای رسیدن به موفقیت در استراتژی STP خیلی سخت باشد. پس بهتر است به سراغ خودتان بروید و بر روی نقاط ضعفتان برای تبدیل کردن آن‌ها به نقطه قوت تمرکز کنید. برای مثال دیجی کالا را در نظر بگیرید که همه ویژگی‌های مثبت و منفی محصولات خود را به طور صادقانه بیان می‌کند و هیچ سانسوری برای این موضوع ندارد. همین موضوع توانسته دیجی کالا را به یک فروشگاه بی طرف تبدیل کند که خیلی از افراد به سادگی به ان اعتماد می‌کنند.
ایجاد امکان فروش شخصی سازی شده
یکی از راهکارهای رسیدن به موفقیت در استراتژی STP این است که فروش شخصی سازی شده داشته باشید. به این معنا که هر مشتری را به عنوان یک شخصیت مستقل در نظر گرفته و متناسب با نیازهایش به او خدمات ارائه بدهید. برای مثال فرض کنید که شما به لاک پشت زنگ زده‌اید و می‌خواهید قیمت سئو سایت را بدانید؛ اما ما در همان لحظه به شما قیمت نمی‌دهیم. بلکه یک سری اطلاعات اولیه را دریافت کرده و بر اساس آن هزینه را به شما اعلام خواهیم کرد.
با این کار مشتری این حس را پیدا می‌کند که شما برای او اهمیت قائل هستید و در نتیجه جایگاه خوبی را در ذهنش به دست خواهید آورد. مثلا در فروشگاه اینترنتی، به هر مشتری که قبلا از شما خرید کرده، یک کد تخفیف اختصاص داده یا یک کد معرف به او بدهید تا در صورت معرفی شما به دیگران، بتواند به صورت رایگان از خدماتتان استفاده کند.
جذب گروه‌های جدید
در بخش اول استراتژی STP به شما گفتیم که مخاطبان خود را به بخش‌های کوچک تقسیم کرده و سپس در قسمت Targeting یکی از آن‌ها را هدف قرار دهید. اما برای اینکه بتوانید در این استراتژی به موفقیت برسید، نیاز است که هر چند وقت یک بار به سراغ دسته بندی اولیه خود رفته و اهداف جدیدی را برای خودتان تعریف کنید. به این ترتیب یک تجارت پویا خواهید داشت که همواره در مسیر رشد قرار دارد.
مراحل تعریف استراتژی STP
- بازار را برای خود تعریف کرده و آن را به سه بخش کلی، مرتبط با کسب و کار و موثر تقسیم بندی کنید.
- مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و بر اساس ویژگی‌های مهم آن را تقسیم بندی کنید.
- درباره شخصیت مشتری خود تحقیق کرده و اهداف استراتژیک را برای جذب آن‌ها مشخص کنید.
- میزان جذابیت و احتمال موفقیت هر بخش را موردبررسی قرار دهید.
- مفیدترین و سودآورترین گروه مخاطبان را انتخاب کرده و هدف گذاری کنید.
- مزیت‌های رقابتی خود را مشخص کرده و جذابترین آن را برای جایگاه یابی مشخص کنید.
- اقدامات استراتژیک را در راستای رسیدن به هدف انجام داده و دست به کار شوید.
در نهایت باید بگوییم …
استراتژی STP یکی از رویکردهای نوین برای کمک به رشد کسب و کارها در دنیای امروز است که با یک روش کاملا تضمینی، موفقیت را برای شما به ارمغان می‌آورد. در این مقاله از لاک پشت تلاش کردیم تا به شما بگوییم که استراتژی STP چیست و هر بخش از آن مربوط به چه موردی می‌شود؟ همچنین راهکارهایی را برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی STP بیان کرده و در نهایت مراحل انجام این کار را به شما آموزش دادیم.
سوالات متداول
آیا استراتژی STP همواره ثابت است؟
خیر. با رشد کسب و کار و افزایش دامنه مخاطبان، نیاز است که شما استراتژی STP را به طور مداوم آپدیت کرده و تغییر دهید.
بهترین زمان برای تدوین استراتژی STP چه زمانی است؟
به طور معمول در شروع کسب و کار و وقتی که می‌خواهید بیزنس پلن را بنویسید، تدوین استراتژی STP توصیه می‌شود. اما هر چند وقت یک بار باید این سند را بازنگری کرده و در صورت نیاز اصلاح کنید.
بازه زمانی موردنیاز برای اجرای بازاریابی STP چقدر است؟
این موضوع بستگی به اهدافی دارد که در بخش Targeting برای خود مشخص کرده‌اید.
